چگونه در سال ۲۰۱۹ مشتریانی ایده‌آل برای بازاریابی بسازیم؟
امروزه جذب و نگهداری مشتری چه در بازاریابی دیجیتال و چه در بازاریابی سنتی یک امر حیاتی برای بقای هر کسب و کار است. برای افزایش و ارتقای سطح کیفی مشتریان تکنیک‌هایی وجود دارد که به مرور زمان ممکن است قدیمی شوند و یا کارآیی لازم را نخواهند داشت. ما در این مقاله شما را با جدیدترین روش‌های جذب و ارتقای مشتریان آشنا خواهیم کرد.
مشتری ایده‌آل در بازاریابی چیست؟
مشتری ایده‌آل به یک یا جمعی از مشتریان گفته می‌شود که بهترین خصوصیات را برای تجارت شما دارند. خصوصیات و فعالیت‌های متفاوت در تعریف مشتری ایده‌آل نقش دارند:
- خصوصیات دموگرافیک
- عادات خرید
- موقعیت
- شغل یا مسئولیت شغلی
- تمایل به محصولات
- نیاز به محصولات
چنین خصوصیاتی برای بازاریابی بسیار مهم هستند زیرا بدون آگاهی از آنها شما هرگز توانایی ارائه چیزی به جز یک پیام عمومی که هدفش “پوشش دادن همه” است را نخواهید داشت. در این صورت تنها انتظار دارید اکثریت مخاطبین تا حد کمی جذب یک پیام عمومی شوند.
مشتری ایده‌آل از عوامل اساسی در تصمیم‌گیری و سرمایه‌گذاری بهتر بازارایابی شما محسوب می‌شود.
اگر هنوز کار را شروع نکرده‌اید نیز نگران نباشید، شما بدون چنین امری هم رشد کرده‌اید. اما این احتمال وجود دارد که شما با سرعت زیاد یا حتی سرعت پیش‌بینی شده رشد نکرده باشید، بنابراین میتوانید از مفهوم مشتری ایده‌آل بهره ببرید.
آیا انواع متفاوت مشتری ایده‌آل وجود دارد؟
مشتریان ایده‌آل می‌توانند از صنعت به صنعت دیگر، از B2B تا B2C و از کشور به کشور متفاوت باشند. از آنجا که عوامل بسیاری در تعریف مشتری ایده‌آل دخیل هستند، این مسئله بیشتر به نحوه ردیابی و جمع‌آوری داده‌های مربوط به مشتری احتمالی بستگی دارد.
چطور مشتری ایده‌آل را مشخص کنیم ؟
اگر شما قبل از اینکه مشتریان به دارایی دیجیتال شما تبدیل شوند با مشخصات آنها آشنا باشید، میتوانید آنها را بر اساس این اطلاعات دسته‌بندی کنید. اگر چنین اطلاعاتی را در اختیار ندارید، میتوانید بر اساس فعالیت خاص که در سایت انجام می‌دهند، آنها را “امتیاز بندی” کنید. چنین کاری “امتیاز بندی سر نخ” نامیده می‌شود.
نکته کلیدی عدم دسته‌بندی به صورت مجزا و درک رفتار هر “گروه” و تعامل آنها با برنامه یا وب‌سایت است تا بتوانید روندهای کلیدی هر گروه مشخص کنید. این روندها در هر گروه متفاوت هستند. با تشخیص روندها میتوانید گروه‌ها را با هم ترکیب کرده و گروه‌هایی بزرگتر با رفتار یکسان داشته باشید.
نکات زیر به شما در ایجاد مشتری ایده‌آل برای بازاریابی کمک خواهند کرد. در این نکات از روش‌های کمی و کیفی استفاده می‌شود:
داده‌های فروش خود را دانلود کرده و در Excel آنها را دسته بندی کنید
تاریخچه داده‌های فروش شما یک منبع غنی محسوب می‌شود که خصوصیات کمی را در مورد مشتریانتان بازگو می‌کند. این افراد همان کسانی هستند که در گذشته از شما خرید کرده‌اند. درک این مسئله که چرا خرید کرده‌اند بسیار مهم است. به دنبال خصوصیات یا فعالیت‌های زیر باشید:
- آستانه هزینه مصرفی حداقل یا میانه یا حداکثر را مشخص کنید: چنین کاری زمانی به شما کمک می‌کند فرصت فروش بیشتر یا فروش مقطعی بین این گروه را داشته باشید. همین طور شما میتوانید افرادی که بیشتر هزینه خرج می‌کنند را جذب کرده؛ و یا برای افرادی که کم هزینه صرف می‌کنند تخفیف یا پیشنهادات ویژه ارائه کنید.
- مسئولیت شغلی : آیا مدیران از شما خرید می‌کنند یا کارمندان؟
- موقعیت : آیا مناطق خاص نسبت به سایرین هزینه بیشتری صرف می‌کنند؟ آیا محصولات خاص بیشتری خریداری می‌شوند؟
- سن و جنسیت : تعیین عادات خرید نسل‌های جوان‌تر بسیار اهمیت دارد زیرا این افراد زمان بیشتری را صرف خرید می‌کنند.
- روزهای هفته : این مسئله همیشه باعث تعجب است که چه تعداد افراد در یک روز خاص خرید می‌کنند. شاید عجیب نباشد که افراد بیشتری آخر هفته خرید کنند، اما آمار بالای خرید بین ساعت ۸ تا ۱۲ روزهای دوشنبه چطور؟ ما مشتری داریم که دقیقا از این الگوی خرید پیروی می‌کند.
- خرید یک یا چند کالا : آگاهی از این مسئله به شما توانایی ارائه پیام و هدف‌گیری را در فرصت‌های فروش مقطعی می‌دهد. شما میتوانید کالاهایی با پیشنهادات دارای زمان محدود ارائه کنید.
- کشور : یکی دیگر از خصوصیات مبتنی بر موقعیت محسوب می‌شود، اما رفتار خرید واقعا می‌تواند بین کشورها متفاوت باشد.
شما نباید برای هر گروه پیام خاص طراحی کنید، اما اگر بتوانید روندهای موجود را مشخص کنید، شما میتوانید مشتری ایده‌آل را نیز در هر گروه تعریف کنید.
فعالیت‌های کلیدی با امتیاز بندی
شما در امتیاز بندی، نمره‌ای خاص را برای فعالیت انجام شده در سایت در نظر می‌گیرید که نشان دهنده اهمیت آن برای شما به عنوان یک تجارت است.
این امر با یک برگه و نمرات مشخص برای هر فعالیت شروع می‌شود. فعالیت‌ها می‌توانند شامل موارد زیر باشند:
- دانلود کردن
- تکمیل فرم، یا تکمیل قسمت خاص از فرم (مانند شغل، در این مثال اگر فروش شما به مدیران است، مدیر عامل نمره بیشتری نسبت به مدیران رده پایین‌تر خواهد داشت)
- بازدید از یک صفحه (یا صفحات)
- مشاهده فیلم
- ثبت نام در خبرنامه (به یاد داشته باشید که ردیابی لغو ثبت‌نام‌ها نیز اهمیت یکسانی دارد)
پس از تعیین امتیاز فعالیت‌ها در سایت، میتوانید امتیاز آستانه را مشخص کرده تا کیفیت سر‌نخ‌های فروش مشخص شوند. معمولا، امتیازات چنین ترتیبی دارند:
- سرنخ ضعیف: کمتر از ۱۰۰ امتیاز : این فرد هنوز علاقه‌مند نیست و مدت زمانی کمی را در سایت سپری می‌کند.
- سرنخ متوسط: ۱۰۰ تا ۲۰۰ امتیاز : فرد علاقه‌مند است و با خرید فاصله کمی دارد. شما به زمان بیشتری نیاز دارید، و جهت گیری مناسب به خرید منجر خواهد شد.
- سرنخ قوی: بیشتر از ۲۰۰ امتیاز : فرد آماده خرید است و تیم خرید باید برای پیگیری با وی تماس بگیرد.
مصاحبه، مصاحبه، و باز هم مصاحبه
با مشتریان قبلی یا فعلی (فرم‌های بازخورد)، مشتریان وب‌سایت (رای‌گیری، اتاق‌های صحبت، و غیره) مصاحبه کنید. مشخص کنید چرا آنها از شما خرید کرده‌اند و به فرآیند تصمیم‌گیری توسط آنها کمک کنید. اما مهم‌ترین گروه برای مصاحبه تیم فروش شما هستند.
این گروه نزدیک ترین افراد به مشتری محسوب می‌شوند و همیشه با آنها در تماس هستند. آنها با مردم صحبت کرده و به نیازهای آنها گوش می‌دهند. همین طور تیم فروش از عادات خرید و دلایل عمده چنین امری آگاهی دارند. بنابراین می‌توانند احتمالا حتی بدون بررسی به شما بگویند که رایج‌ترین مشتریان شما چه کسانی بوده و چه روندهایی در بین گروه‌های متفاوت مشتریان در جریان است.
مصاحبه با اطمینان بهترین منبع اطلاعات کیفی برای شما محسوب می‌شود. انجام مصاحبه هزینه زیادی نداشته و اطلاعات زیادی را به بازگو می‌کند، اما مشکل اصلی آن این است که نتایج مصاحبه نماینده تمام مشتریان شما نخواهد بود. در هر صورت، دریافت بازخورد برای شما اهمیت زیادی خواهد داشت. اطلاعات به دست آمده از مصاحبه به شما کمک می‌کند مشتریان ایده‌آل شامل خصوصیات قابل بهره‌برداری را تعریف کنید.
معمولا مصاحبه در مراحل اول تعیین مشتری ایده‌آل کاربرد دارند، اما می‌توان در ادامه و دسته‌بندی گروه مشتریان نیز از آن بهره برد.
با این اطلاعات چه کاری می‌توان انجام داد؟
پس از تعیین روندها، داده‌ها و مشخصات، شما میتوانید گروهی از مشتریان خاص را تعریف کنید که با استفاده از پیام خاص به راحتی جذب شما می‌شوند. بدین ترتیب میتوانید بازاریابی متفاوتی داشته باشید.
شما باید فهرست‌هایی حاوی اطلاعات کلیدی مرتبط با فرد شامل علایق، عادات خرید، و اطلاعات دموگرافیک را تهیه کنید.
این تکنیک ها به شما توانایی تعریف مشتریان ایده‌آل قوی و معتبر را می‌دهد. بدین ترتیب تیم شما می‌تواند مخاطبینتان را درک کرده و در نهایت پیام‌هایی مناسب را با توجه به محصولات ارائه کند که برای گروه‌های متفاوت مناسب هستند.
به عنوان مثال شرکت P&G مسئول فروش محصولات Head and Shoulders در سطحی بسیار ساده محصولات را به زنانی می‌فروشد که به کیفیت شست‌شو و زیبایی محصول توجه دارند.
اما پیام وی برای مردان بر فعال بودن تمرکز دارد (از مدل‌های مرد و بازیکنان فوتبال بهره می‌برد). در پیام آنها افراد ظاهری جذاب را حتی در انجام فعالیت‌های متفاوت دارند.
پیام، تون صدا، و فوایدی که در هر گروه بیان می‌شود کاملا متفاوت هستند. من قبول دارم که این مثال تنها زنان و مردان را با هم مقایسه می‌کند، اما نشان می‌دهد که مخاطبین خاص به رویکردهای (یا مشتریان ایده‌آل) متفاوت نیاز دارد. ۱۰ نمونه دیگر از مشتریان ایده‌آل در Alexa را مشاهده کرده تا شروعی راحت‌تر داشته باشید.
جهت‌گیری کمی و کیفی در جمع‌آوری داده مشکلات و فواید خود را دارند. به طور ایده‌آل، باید کار خود را با اطلاعات کیفی شروع کرده تا به درک مناسبی از بازار برسید. آگاهی از این دانش می‌تواند منجر به تحقیقاتی شود که بتوانید متغیرهای بدست آمده از فاز تحقیقات کیفی را اندازه‌گیری کنید.
